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得有很好的效果。如果将名片一递给对方，那就什么都不用说，姓名、单位、
职务、职称，乃至家庭住址、电话号码，电报挂号，邮政编码，传真号码等
等，都会一目了然。
（三）长效性
书面交际语言是人类创造文字之后的产物，是文明进步的伴随物，至今
虽然不过几千年的历史，但是，人类的经验、文明历史等等，主要是它已录
下来、传留下来的。没有书面语，我们就无法了解、认识，研究过去的一切。
当然，现代有了录音，可以保留人们的口头交际语，但是，录音与文字相比，
还是有它不足的地方。因此，书面语的长效性是口头语、体态语无法相比，
更无法替代的。
（四）权威性
书面语具有最高的权威性。这权威性表现在以下几个方面：
1．日常的口语文际，着重以文字为证
人们常说，“口说无凭，立字为证”，“白纸黑字，无法抵赖”。所以
是非争论也好，打官司也好，签订合同也好，都不以口语为准，而要以文字
力据。有时还要他本人写下字据，以免反悔赖帐，这充分说明了书面语的权
威性。
2．重大的交际结果，都要采用书面形式记录下来
无论是大小谈判，也无论是各种契约合同，或是商量妥当的重大决定等
等，都要采用书面形式记述。尤其是外交场合，即使对方口头一再表白，真
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
诚可信，也还是要有书面记录，作为正式丈本，这样，多少年以后都能生效。
这即是书面语的权威性。这种认识也是人们在实践中总结出来的，“吃一堑，
长一智”，从比较中认识到了书面语的权威性。这里举一下古代和现代的两
个例子：
楚王之所以不能把张仪怎么样，就因为没有文字根据。
解放战争前夕，云南省的省主席龙云手下关押一批著名民主
人士。特务头子沈醉奉命带了一批人去云南，准备杀掉那些民主
人士。龙云当时正在秘密与共产党联系，进行谈判，不愿意杀害
这批民主人士。就拍电报请示蒋介石，蒋介石当时口授了八个
字：“情有可原，罪无可逭（逃）。”龙云几手令犯难，旁边有
人出主意，将电文改为“罪无可逭，情有可原。”给沈醉看，沈
醉一看，这分明是不杀之意。又打电报给蒋介石，问这八个字是
不是真的。蒋介石怀疑自己当时口授颠倒了，也就不了了之。
上述两个例子说明，口语随说随忘，有时甚至连自己也不敢相信，而书
面语则不然，有时即使错了，也只得以假当真。足见书面语言在交际中的权
威性。
二、书面语交际的要求
书面语的基本要求是：准确、省俭、质朴。下面分别阐述。
（一）准确
书面语最重要的要求之一是准确，它包括用词恰当，造句规范和书写正
确。
1．用词恰当。在交际中书面语选择词语时，该用哪个词，就用哪个词，
对于意义相同或相近的词，对于有褒贬义的词，对于在特定使用的场合与对
象的词，都要细致辨别，做到运用贴切。口语中有个别词临时运用不当，还
可及时纠正，书面语则没有这种可能。由于用词不当，造成不良后果的事，
在社会交际中是应该努力避免的。
2．造句规范。造句，就是组词成句。造句必须遵守语法规则和用语习惯。
口头语交际中难免有语句重复，成分残缺，语序不当，因为有当面交际的其
他补救手段，所以往往还不至于影响思想的表达。书面语就不同了，如果出
现以上语病，就会有碍于对方或他人的正确接受和理解。
3．书写正确。这是书面语言交际要求的最后一环，也是非常重要的一环，
就是书写要止确，具体来说有这么三个方面：
（1）不能写错别字。
（2）字要写得规范。要符合中国文字改革委员会公布的汉字《简化字总
表》；把字写得当繁不繁，当简不简，生造笔法，造成理解的困难，都是不
规范的，是书写时不应该出现的。
（3）正确使用标点符号。
（二）省俭
书面语交际的另一要求是省俭，所谓省俭是相对不够精炼的口语交际说
的。它包括用语的省俭，劳力的省俭，时间的省俭。比如，发一个电报，只
需几个字即可说明有关事项，改为口头诉说，就不那么简单了。如这样一封
简短的电报：
妹
8日
8时抵京接站菁
同样的信息，如用口头表达，就得改为：妹妹
8号上午
8点到北京，请你务
必去北京火车站接。字数就多多了。
书面语交际可以适当运用成语、文言词语、文言句式，而这些在用口头
语交际时则是不宜的。例如：周恩来同志
1936年
4月
22日致张学良的信：
汉卿先生：
坐谈竟夜，快慰平生。归语诸同志并电前方，咸服先生肝胆
照人，诚抗日大幸。。。寇深祸急，滋忘畛域，率直之处，诸维
鉴察。
并颂
勋祺
周恩来拜
这封信开头结尾的几句话，要换成口语就要用相当多的语言，因为周恩来用
了文言词句，所以表达很省俭。当然，在今天文言语词和句式也不可滥用，
要看接受对象的具体情况而定。
不管用什么语体，书面语交际的一个重要要求是省俭，交际时必须注意。
（三）朴质
书面语交际的另一个要求是质朴。这个质朴，是指内容实在，表达朴素。
因为，书面语是实用性很强的社会公用语，必须浅显明白，通俗易懂（特殊
文化水平高的人士之间的书信交往属于例外），才会产生好的效果；还因为
它是实用语言，不同于以审美为目的的文艺作品的语言，所以不追求华丽，
不过分雕琢。
第二节广告语言的艺术
第二节广告语言的艺术
一、广告语的艺术特色
（一）力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：
从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递
同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。
从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼
就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。
从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现
产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。
综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机）
2．味道好极了！（雀巢咖啡）
3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）
4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）
5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）
6．口服心服（台湾矿泉水广告）
7。对痘下药（台湾治青春痘药物广告）
这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于
推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。
当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就
较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。
广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多
用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你
的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演
讲与口才》的广告词即是一例：
论辩的良师，交际的指南，
公关的益友，人才的摇篮。
就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。
（二）新颖生动
广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的
专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，
都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语
言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。
以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感
到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，
有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：
（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，
24小时会慢。。 24秒，请君购买时深思。”
（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大
的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪
切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保
险柜，免得麻烦。”
（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970年型的金龟车一直
是丑陋的。”
（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20年后，唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
（8）美国。。 U形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就
很新颖生动。
2．形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，
引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如：
（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，
飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就
在那‘荷花’帐中！”
（2）1990年。。 9月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告：“OK，CAMERA！
欢欣爱意神弛成就
松下。。 M7高科技摄像机将永远记下您生日