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理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人
都知道．遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到
人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、
忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取
不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保
持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉，然而，恰恰是
因为我们这样的举动，让那些想利用该原理来获利的人有了
可乘之机。
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为了了解叮惠原耶门影响儿足加何被那此熟悉七的人
所利用的．我们小坊来看 石康余尔大学门尼斯 冚根
（J）c．．旧R叩抓）教授所做的 十实验，‘ 门这十实骗．卜一
个实验对象被邀，占参加 次所谓的‘艺术欣赏’ dl就足J
㈠一十实躺对象 起蛤 些，HJ计分 另一十宜验刘象（1＇：
我们叫他乔’U） 其文是假扮
的 他的貞实斗份皂宙根教授
第／章 互惠
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彩票。如果他卖掉的彩票最多，他就能得到
。乔请实验对象帮忙买一些西毛五分钱一张
的彩票。他说： “买几张都行，当然是越多越好厂。”这才
是实验的真正目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购
买的彩票数量。毫无疑问，那些先前接受了乔的可乐的人
更愿意购买彩票。显然，他们都觉得自己欠了乔一点什么
似的．因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍．这个
实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。
下面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被
人们有效地使用的。
互惠原理具有压倒性的力量
互惠原理之所以oJ以成为如此有效的说服他人的工具，
一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响
下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请
求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相
形见绌，实骏得出的第二个结果为此提供丁充分的证据。
爱
莫
能
助
制作
除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外，雷根教授对个人
好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比
较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响，雷根叫他
们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格．然后开
始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系．结果发现
一个明显的傾向，即实验对象越是喜欢乔，他们从乔那里
购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿
意帮助那些自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。
然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象，那就是
当实验对象接受了乔的可乐以后．这种喜好和顺从之间的
正相关关系就完全消失丫。对那些欠了乔人情的人来说．
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他们喜不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任宋报答
他，而且他们确实也这么做厂
这样一来，那些表小不喜欢乔、
但欠了乔人情的人与喜欢乔的
人所买的彩票。样多。也就是
说，互惠原理的威力是如此巨
大．以至于它把另外一种能够
影响人们顺从忭的冈素一一对
请求者的喜爱程度完全压制
‘r”穆
第2章 簋直
＋二；=笔：乙：監認
你的生活、工作中应用这个原理． …一
如何主动给予别人一些好处 一些对他们
来说意外的好处．有一年夏天．我们赠送
给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他
们知道是我们赠送的蛋糕之后．內部通报
要关照我们。并保护我们，从此以后。我
们办公室门前抽烟的人少了 而且门。也
开始变得整洁和卫生、
想想这个结果肘我们意味着什么＇这就是醞，对那些
平常我们下喜欢的人．像不请自来的推销员、令人讨厌的
杠头之交，或是一些稀奇占怪的组织的代上，只要他们在
提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答
应他们．，让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑
尔。克里希纳会社（Ham kmhna S甽etv）．’是一个发源于
印度加尔各答、有着上百年历业的东方宗教团体。在20世
纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展，不仅追
随者数量大增，cELj：其拥有的财富和房地产数目也急剧增
长。该团体经济实力的增长得益厂一系列的活动，而具公
社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最
引人注日的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的
募捐活动记忆犹新：一肝献身克里希纳的人，他们通常都
剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、于拿念珠和铃
铛，走在城巾的街道上．他们一边齐户唱着圣歌，一边请
① 印度
R9希纳 Bs静±Z 个名字，c
思Z“BH吸引力’，黑尔。Jlb唤克9希0QAt神Z能量． 泽jfⅡ
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式虽然非常引人注目．但却不是很有效。
一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿
把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一
个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢
克里希纳会杜成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是
一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不
喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体，其
成员的外袁、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知，
不论在哪个教振中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而
改变。因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的
难题。一方面．他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发
型；另一方面．美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了
他们的财政状况。他们该怎么办呢？
克里希纳会杜找到了一个非常聪明的解决办法，他们
采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提
出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷
根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们
对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所
（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在提出募捐请求之
前，他们会先给募捐对象迭上一份小礼物．一本书（通常
是