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爱莫能助制作0297爱莫能助 制作。TXT
当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些
让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到
医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生
的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说
话的。我最喜欢的一个例子是演员罗伯特．杨（'｜ober~
Young）的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡
因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告
一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡。以至
于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广
告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听罗伯特．杨的
话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用
他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一
个他早年扮演的长篇电视连续剧中的角色一一马库斯．威尔
比（M毗u。Welby）医生联系在一起的。平心而论，被一个
扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是
这样。这个人卖掉了桑卡牌咖啡．（参见图6—3）
田‘一3 蠢尔比医生．我们的撸蠹
来自经冉09桑卡脚妇啤L告的鲷于．＼OE广告由’伯特 插主演
第。章 权蠢
2q／
矚i
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而不是内容
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一
点足，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过
一个真币的权威，尤其鳎皇敲菜迫ㄍ娜硕选Ｕ飧嫠�
我们一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当
我们进入“咔哒．哗”状态时，不需要权威的实质．只要
带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺
的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真止权威的情况下
有效地获得我们的顺从，因此，这些象征经常都会被那些
不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用、，比如说，
骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。
肘他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车单
钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们
的最爱．他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地
增加得手的机会。有三种最典型的权威象征一一头衔、衣
着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每．种都值得
单独来淡一谈，
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到 个真
正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些
人来说，他们可能很容易就得一个头衔。他们无需付出任
何努力。只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们
的尊敬：就像我们已经看到的。电视广告中的演员和骗子
们一直都是这么做的，而且做得非常成功、
最近我的．个朋友告诉了我一个故事．这个故事表明．
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有时候头衔反而比这个头街的主人有更强的影响力。我的
这个朋友是东部一所著名大学的教授。他经常在外面旅行，
常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己
的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他
的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马
上就变了．，在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈
话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对
他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场
活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感
到很烦恼，也有点迷惑不解： “我还是在过去的30分钟里
和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，
我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称
有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。｛q不管
是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问
题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样
有效。
不过，我不知道我这个身材略嫌矮小的教授朋友在
知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔．
他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也
会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权
威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人
的头衔越显赫，人们对这个人的身高就会估计得越高。
这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的．
有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级
的学生。但在每一个班上介绍他时。他的身份都不相同。
在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被
介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第
四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上．他
第b章 捏臆
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为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计
高。结果发现．随着他地位的每一次升高，他的
均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他
辛窜 中田大众rJ度学术界也特别
…O在意头街。如泉有一个显赫的头
街．那么这个人此很容易得到别人不容
易得到的机会。对头衔的重视，其实还
有另一个原因，焊址是缺乏识别能力。
没有识别能力的人，才令将真才实学建
立在一个空虚的头街上。
做“学生”的时候要高出2
＋＋。“v眵
多花一点时间去探讨一下
身份地位与高矮大小之间的关
系还是值得的．因为这种联系
的表现形式是多种多样的。比
如说．在要小孩子们判断硬币
大小的实验中，发现小孩子们
常常认为外形大的硬币价值更高。成年人也容易犯同样的
错误。在一个实验中。大学生们轮流从一疊纸牌中抽牌，
牌上印着从负3元到3元的面值。每抽到一张牌，他们就会
赢得或输掉与牌面价值相同的钱。随后研究人员要他们给
每张牌的尺寸大小排序。虽然这些牌实际上都是一样大的，
但那些印有最大数字的脾，不论是正是负，却被认为更大
一些。因此。让我们看起来大一些的东西并不是让我们瘤
到愉悦的东西．而是比较重要的东西。o
正因为我们认为大小和地位有关，所以就会有采用移
花接木的手法，用前者代替后者来从中牟利。比如说，在
① 此实验是由威尔逊？！蝴年进行的．一一作者注
② 臻于们判断硬币价值的实齄矗由布鲁蚋（0斌）1，1古蕾曼（c咖．
．m）于！舛7年进行的．大学生判断纸牌／（寸大小的实验是由杜克斯
（D吐．）和m文（D叫）7Ⅱ蠕H年进行的。这两个实验赊7垦示出q察觉8
大小与重要性之闽的关摹外．还证明了最常用来表示身份的龟征一一薑名．能
反映O我们岔认为自M有多重要．4理学家理畫裤收集
量觉自c的身份有所提高时．他的薑名会最着变大。这
周．00人是如何看待自0身cloQ重要性搔供T一十方C9i
撬其他的笔迹的大小就可LJ丁．一一柞者注
资料裹o：当一个人
生现为我们情悄发现
J1暑d较他的薑名与
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一些动物群落中，雄性动物的地位是根据它所能支配的其
他动物的数量来决定的，这样大小就成了决定其在群体中
的地位的一个重要因素。①一般来说，当两个动物交手时，
大而强壮的动物更有可能获胜。但是，如果它们都真刀真
枪地干上一场的话。势必对整个群体造成危害。为了避免
这种危害，很多动物都会采用一些不那么具有破坏性的方
法。这时，两个针锋相对的对头会撰出进攻的架式，通常
包括使用一些扩大自己身形的小诡计。很多哺乳动物会弓
起背，把毛竖起来；鱼类会把鳍张开，在肚子里灌满水；
而鸟类则会上下拍打它们的翅膀。在很多情况下，仅仅这
样虚张声势一番就足以把对手吓跑，而真正争夺统治地位
的竞争就落到了那些看上去更大一些、更强壮一些的对手
头上。
皮毛、鳍、羽毛，这些身体上最脆弱的部分却可以用
来造成坚实和有份量的印象，这难道不是很有趣吗？我们
可以从中吸取两点教训。第一，尺寸大小和身份地位之闫
既然有这样的联系．就一定有人会利用前者来造成一种银
有身份钓印象，并从我们的这种错觉中获利。正是由于这
个原因，骗子们即使个头并不矮，也总会在鞋子里放上增
高鞋垫。
另一个要吸取的教训是，从外观上体现出来的权威和
力量经常都是徒有其表的。为了说明这一点，让我们再来
看一个与头衔有关的例于。从好几个方面来说，这个例子
都是我所知道的这一类Oq于中最驻人听闻的。有一群研究
人员，包括一些与3所中酌l医院有关的医生、护士．对护
① 除了低等oO外，人类也有类奴的行为，甚￥是在现代。比如说，自
从！咖年x始。在摹届的总境竞选中．有21
高的那一撮获胜的．一一作者注
第6章 扭置
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医生的指令的程度越来越感到焦虑。他们发
些训练有素的护士也没有充分运用自己的拄
的判断。当他们不同意医生的诊断时，他们
只会拖着不去执行医生的命令，却并不去表达自己的不同
看法。
之前我们已经看到，这种做法是如何引起了把滴耳朵
的药水滴到肛门里去的怪事。但是，这些研究人员还想把
事情再往前推进几步。首先，他们想知道．这样的例子是
一个孤立的事件还是代表一种很普遍的现象。其次，他们
想检验一下当出理更为严重的误诊情况时，比如说给一个
住院病人开过量的未经批准的药时，会不会仍出现类似的
问题。最后，他们想看看如果把这个权威人士从现场移走，
而以一个电话上不熟悉的声音来传达最脆弱的权威的证据，
也就是自称为“医生”时．会发生什么样的事情。
因此，有一个自称“医生”的研究人员给外科、内
科、小儿科、精神科病房的不同护理站打了22个一模一
样的电话，要接电话的护士给病房的某个病人用20毫克
的雌激素。护士有4个很好的理由对这个命令做出慎重的
反应：（1）这个处方是通过电话传来的，直接违反了医院
的规定；（2）这种药没有经过权威机构认可。没有被批准
使用，所以不在药房储备的清单上；（3）用药量显然达到
了危险的程度，药瓶上清楚地写着一天最大用量是10毫
克，而医生的命令是最大剂量的两倍；（4）护士从来没有
见过这个医生，也没有与他在电话上交谈过。但是尽管如
此，在95％的情况下，护士都径直走进药房，拿到医生指
定的剂量，然后回到病房准备用药．到了这个时候，藏在
晴处的研究人员才站出来制止他们，并且将实验的真正目
的告诉他们。
这个结果的确是令人毛骨悚然。95％受过正规培训的
爱莫能助制作0303爱莫能助 制作。TXT
护理人员居然会毫不犹豫地执行一个明明是漏洞百出的指
示．这怎能不让我们为每一个医院里的病人担忧呢？�