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心的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”
女士从3个盒子中拿出自己刚才藏在手上过的那块．
“就这块7。”
惠佳拿出一张名片递给7他们， “这是我的联系方式，
能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责臣我自作
主张。”她又拿出7纸笔。
男士说：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静．我的电
话是1381815XXXX．”
惠佳说： ．要是有问题，我再联系你们，可以吗’”女
士已经在欣赏自己戴在手上的手表了．男士点了点头。惠
佳离开7。
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第4章 社会认胃
我从来就没有碰见过喜欢事先录制好的配音笑声的人．有
一天．我对来我办公室的人做丫一个小小的调查，包括几名学
生、两名电话修理工、几位大学教授和一位清洁工，结果毫无
例外，每一个人都对配音笑声持批评的态度．而那些为了增强
喜剧效果而柯听使用配音笑声的LLl视节日遭到了最猛烈的抨击。
事实卜，所有这些人都讨厌配音笑声 他们认为配音笑声愚蠢、
虚假而邑肤浅．这个调查样本虽然个大，但我敢说调查结果很
真实地反映了大多数美国人对配音笑声的负面印象。
既然如此，那为什么电视公司的决策人却依然热衷r
使用配音笑声呢’这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的
收入，是因为他们懂得迎合公众的需要，然而，不顾观众
的厌恶和众多才华横溢的艺术家们的反对，坚持使用配音
笑声的恰恰也是他们。事实仁， 熙最优秀的导演、剧作
家、演员经常要求将事先录制好的观众反应从自己参与的
电视节日中去掉。但他们的要求偶尔才能获得成功，而且
u〃使这些极少数的胜利也都是经过努力争取才得米的。
为什么配音笑声对电视公司的决策人有如此巨大的吸
引力呢，为什么这些久经沙场的精明的商人wJ 定要冒既
不能获得潜在观众的认同，义冒犯7华横溢的创作人员的
风险呢’答案很简单也很村意思：他们只不过是对一些科
学研究的结果有所／解而已。研究表明。配旨笑声能使观
众在观看幽默题材的节目时笑得更频繁也更持久，而且会
让他们认为节目内容更加有趣。此外，其他一些证据表明，
配音笑声对那些蹩脚的玩笑最有效。①
① 史密，OT（5。ylb）Ju富勒（凡u。，）AⅡQ？2年所JQs女验，富勒Iu希
伊。斯凯井t真｛孙耐”趾椭．，。）在19N f所做Ab寅骏 LJJ（诺苦t0克
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第4章社会认胃
如果我们看到别人在某种场合做某什事情，我们就会断定
这样做足有道理的：不论是在电影院里如何处置丰爆米花
盒子，或是在某个路段卜车应歧廾多快．还足在宴会上应
该如何吃鸡，周围人的做法对我们决定自己应该如何行动
具有很重要的指导作用．
这并不是毫无道耶．认为大多数人采取的行为才足下
确的行为，按照这种方法占做往仆都能行得通 在一般情
况F，根据大众的经验去做的确叮以使我们少犯很多错误，
H为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认
同原理的这个特征既是它的长处，也是它致命的弱点。就
傯其他影响力的武器一样，虽然它为我们提供了一条思考
和行动的捷径，但与此同时，也使我们齐易受到潜伏在那
里的投机商们的袭击。，
就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件
反射般地对得到社会认同的事物做出反应时，就会被一些
不完全或虚假的认同所蒙骗，这样问题便出现了。我们的
错误并不在于我们用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽
默、什么时候应该发出笑声，当然这么做完全符合以事实
为依据的社会认同原理的。我们错就错在，根据虚假的笑
声做出厂判断。小知为什么，声旨这个廾非幽默特扯的因
素，却像幽默的本质一样发生了作用．，第l章．”讲到的火鸡
妈妈和黄鼠狼标本的例子，应该能够给我们一些启示。由
于新出生的小火鸡都会发出 种“吱吐”的叫声．雌火鸡
只要一听到这种声音，就会对发出这种声音的个体产生出
一种母爱。因此，如果在黄鼠狼标本内放一个能播放小火
鸡“吱吱”叫声的录音机，雌火鸡就会将它误认为是自己
的后代，从而对它百般呵护。也就足说，假冒小火鸡的叫
声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。
这个例子正好反映出普通观众和使用配音笑声的电视
，？／
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小火鸡的
策人之间不愉快的关系。作为普通观众，我们已
将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因
能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。就像录制的
“吱吱”叫声能激发雌火鸡的母爱一样，真实观
专家 经过对大众购买图书行为的
…o 调研发现．多敷人购买一本书的
前三个原囚是：听了一位专家的推荐。介
绍了这奉书；看了有关的评论．介绍了这
奉书；看周围的朋友在阅读这本书。迷三
十原因其实都是社会认同原理在起作用．
他们认同了专家．或者认同了媒体，或者
认同了周围的朋友．这些朋友很可能是内
心比较敬重的人。
众发出的哈哈大笑的录音也能
Ll我们跟着大笑起来。电视公
司的决策人正是利用了我们想
走捷径的愿望，利用了我们对
不完全的依据也会自动做出反
应的倾向。他们知道，只要他
们的配音磁带一放，我们的自
动反应磁带就会跟着转动起
）K。”，0z．，qz’碉卿鼻
电视公司的决策人可不是惟一懂得利用社会认同原理
来获利的人。我们往往推断別人的行为总是更正确。孰不
知，在很多情况下，我们就是这样被人利用了。比如说，
酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几
张钞票，假装是前面的顾客留下的。为的是给客人留下给
小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的，教
董事 为什么现在一些广告动不动
。读 就出現号召许人追随一个人的
镜头呢．其实就是要遣咸这样一个印象：
大家都去了．我为什《还要思考呢，于是
就从众了。尤其走周迅做广告的轟个什《
糖果， “想吃糖果的就跟我来吧”。于是，
电视画面上就是成群蛄队的人跟随而去。
原来就是这个原理的应用．
堂的募捐者也会在收钱的篮子
里放一些钱，而且这个办法非
常有效。传教士的做法则是在
听众中安插进一些人，然后让
他们在指定的时间走上台去捐
款或作证。据曾经潜入比利．
格雷厄姆（Biuy Cmh咖）组织
的亚利桑那州立大学的一个研
究小组报告，格雷厄姆在一次
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蓖4童 社会认胃
名为“十字军”的考察之前就做／这样的准备工作．“在格
雷厄姆进城站在圣坛上发出呼唤之前，一支6 0（…人的队伍
就奉命等在那里，每隔一段时间。他们申的一些人就会向
圣坛走去。以蛤人造成一种群众正自发地涌向那里的
w。”“稠降
广告／QJ最喜欢告诉我们某种商品增长最陕或销售最旺，
因为这样他们就不必厘接劝我们相信他们的商品质量很好．
他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的
向。估质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间
去念一长串已经扔款的观众名单。他们这样做是为了将下
面这个信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看．已经
有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”当迪斯科
盛行时．一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待
入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就
是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销
他的商品吋，也会尽叮能多地提到那些过去曾买过他商品
的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特．罗伯特（C。吶l
R0bC“）给那些接受销售培训的人的忠告就极好地隆释丁社
会认同原理的梢髓．他说： “由于只有5％的入是原创者，
而其他9j％的人都是模仿者，所以，其他人的行为比我们
所能提供的证据更凡说服力。”
研究人员也开始利用一些基于社会认同原理的研究方
法，有吋还取得厂惊人的成绩。心理学家艾伯特．班德拉
（A）bcd B．ndum）首开先河，成功地用这种方法帮助人们摆
脱了自己的不良行为。班德拉的研究表甽，可以用一种极
① 潜人格雷厄姆十？军游行队仉井提供证jl