按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
俱乐部是一种虽不鼓噪却很热情的宣传工具，那些大大小小俱乐部拥有数万名忠实的支持者，他们带来了一套俱乐部相关产品的销售体系，每年为曼联队带来了1．83亿法郎的收入，为拜仁慕尼黑队带来了1亿法郎的收入。产品上印有赞助商的名字，俱乐部越是有名，相关产品就越多，赞助商的名字就越频繁地出现在报纸、电视和球场的显著位置。几年前还是默默无闻的爱立信想扩大知名度和网络，便掏出1500万法郎，使其名字出现在马赛奥林匹克队的队服上。移动电话部总裁勒内·梅斯莱说：〃从1997年开始，我们将花钱提高我们合作伙伴的身价。〃随着其照片在报纸上的出现以及电视比赛的转播，在4个月的时间内，爱立信认为已收回了赌注。
同时，赞助足球和做足球广告，还可以使企业较容易地获得社会美誉度。
社会美誉度是企业拥有的一种社会无形资产。它是指社会公众对广告主及其评价的程度。这种积极评价能使广告获得更加广泛的社会注意，并导致消费者对广告主对产品产生好感，从而提高广告主的市场地位。广告主的社会美誉度更多的是一种社会文化反应，是社会文化对广告主各种行为所作的评价。
广告主优于他人承担的社会责任和义务，可使社会公众认识到其优秀的社会品质，从而对企业及产品产生好感，最终增加广告主的市场竞争力。泰国的正大集团对中央电视台的赞助，上海宝钢总厂出资支持上海交响乐、昆剧等高雅艺术的义举都在此例。各个企业出资支持足球队也不例外。
具体说，足球俱乐部的广告赞助经营，主要有以下四个方面：一、球员运动服广告；二、场地广告；三、出让冠名权；四、其它广告赞助。
一、球员运动服广告
运动员浑身上下都是广告资源。不仅胸前可以印制广告，而且背后也可以印制，就连队服的袖口和裤腿都是广告载体。在当初许多足球俱乐部的经营人员都认为，运动员的队服广告要比足球场地广告难经营。实践的结果，恰恰与他们的想法相反，即队服广告要比场地广告容易经营得多，而且省时省力又赚钱。
如果说1996年队服广告的经营还属于初级阶段的话，那么1997年开始，各俱乐部队服广告的经营就进入了成熟期。一方面中外厂商纷纷认识到了队服广告价值；另一方面各俱乐部在经营队服广告方面也总结了成熟的经验。
一些厂商一开始就认为队服广告要比普通场地广告好得多，队服广告比场地广告具有更的优越性，A、在转播比赛实况时，电视镜头总是要跟踪带球和抢球的队员。因此，队服广告在电视画面中出现的频率要比普通场地广告在画面上出现的频率高得多。
B、在许多情况下，电视画面经常以〃特写〃方式表现球员的激烈的争抢场面，队服广告也因此被突出出来。
C、印有广告的队服不仅要在主场比赛时穿，到客场比赛也要穿。因此队服广告可以获得比主场球场广告多一倍的〃表现〃时间。
D、队服广告数量少，印象深刻，容易被球迷记祝E、身穿队服的球员形象经常在各种媒体上反复出现，场地广告则没有这样的机会。
F、球队队服不仅队员穿，球迷也穿。全国各地的仿真队服卖得都很火，像1995年，满北京大街小巷都冒出了穿绿色国安队服的青年，每一个穿国安队服的小伙子都成了RYOBI公司的义务宣传员。
因为宣传的效果，队服广告价格自然要高于球场广告价格，但还是很合算的。
基于以上情况，队服广告的经营还是相对容易和轻松的。
到了1997年甲A的队服广告就几近满贯，所有的队服广告销售一空。
1997年甲A各队队服广告如下：
大连万达队：胸前广告是著名瑞典手提电话生产厂商〃爱立信〃，背后广告是韩国家用电器生产厂商〃LG〃集团；上海申花队：队服上的日本音响设备厂商〃建伍〃的标记；袖口印着尼康相机的标记；北京国安队：队服广告是日本一家电动机械、钓鱼用具等的生产厂商的名字〃RYOBI〃；济南泰山队：队服上印有当地的一家服装公司〃华金内衣〃的字样；青岛海牛队：队服上印着国内著名的电器生产厂商海尔集团的产品〃海尔冷柜〃；广东宏远队：球员队服字样是日本一家机械设备生产厂家矢奇的标记；四川全兴队：队服广告是〃蓝剑啤酒〃；八一队：印有猴王集团的电焊条品牌〃KMK〃；广州太阳神队：胸前背后都是日本〃三菱汽车〃的字样；延边敖东队：队服印的赞助商吉林敖东的制药厂的名字；前卫寰岛队：胸前是生产服装的〃重庆嘉丽〃，背后是重庆产的饮料〃阳公果汁〃。
1998各队的队服广告稍有变化。
'97赛季冠军大连万达结束了与爱立信公司的合作，而与香港美时搭手。
上海申花队的胸前标上了〃上海夏普〃的字样：山东鲁能队穿上了印有自己大股东〃鲁能〃字样的队服；比较引人注目的是沈阳海狮队，他们胸前依然是〃海狮汽车〃，背后广告以150万的价格卖给了辽宁一家体育专业报纸……《球报》。这是中国报业首次涉足足球队服广告，显示了中国足球类报纸的强大生机。
几年来，队服广告的价格一直呈上涨趋势。1997年大连万达队将胸前广告卖给爱立信价格仅为4O万美元，而1998年卖与香港美时为700万港币，接近翻了一番。另外，其它球队的队服广告的价格也有不同程度的增长。
无意之中，足球的队服广告成了几种广告形式中的核心力量，起着挑大梁的角色。
二、场地广告。
对于俱乐部来说，场地广告经营比运动服广告的经营要麻烦许多。
首先，在广告牌的数量和经营范围上受到了严格限制。
众所周知，中国的职业联赛是在国际管理集团公司投资1000万元以后而启动的。这1000万元除了购买了整个联赛的冠名权〃万宝路杯〃以外，还获得了其它一些权利。比如国际管理集团可以在每个场地规定位置k放置12块规格为6米×1米的广告牌；拥有放置广告及广告类别的唯一经营和决定权；可以在体育场内设置两块2O米×1米的横幅；可以在运动员足袖标打上赞助商的商标等。而巨国际管理集团对国内各俱乐部经营的广告进行了限制。按协议规定，俱乐部经营的广告不得涉及香烟、照相机、啤酒、胶卷、汽车、移动通讯等9大类商品。
加上中国足协下设的福特宝公司无偿经营的4块广告牌，俱乐部剩下的就只有8块左右的广告牌可以自己经营。
其次，场地广告牌的经营南北方差异极大。一般说来，城市越小场地广告牌越不好经营。而像北京、上海等大城市往往是满贯。上海申花主场的广告已经采用〃三翻〃广告牌，还不能满足需要。申花主场广告每年收入可达1000万元。而在一些中小城市，甚至是省会城市，场地广告经营却有许多困难。
1．场地广告拉不满，有时甚至联赛过半还有剩余。一开始电视机前的观众常常可以看到一些俱乐部主场广告摆放〃白板〃的情况，后来这种景象慢慢消失了。主场场地摆不满广告很容易给人以场地广告没人要的感觉，以后广告就更不好拉了。
一些俱乐部怕影响形象，于是就将原来在这里做过的广告牌也摆上，以造成场地广告虚假繁荣。当然无偿做了广告的单位算是拣了便宜。
有的俱乐部更会做人，场地方告卖不出去，就免费送给关系单位或者合作伙伴，以求在今后的合作中给予关照。
2．许多企业资金困难，没有钱做广告。于是俱乐部采取赊销场地广告的办法来经营。企业先不必交钱，签了合同先做广告，等企业有线的时候再结帐。
广告算是卖出去了，但什么时候能收到钱就是未知数了。于是，俱乐部的工作人员又多一项工作……催款。有的企业还好，到时候能拿回来钱。有的企业几个月以后就找不到了，这样的广告款恐怕就要永远石沉大海了。
3．以实物换广告极为流行。许多产品市场销路不好，无钱做广告，于是就采取以产品换广告的形式。广告卖不出去，能换到产品也不失为一种经营方法。
场地广告可以换到的产品五花八门、多种多样，从电视机的火腿肠应有尽有；而且场地广告还可以换服务，从住酒店到乘飞机都在交换之列。
有一家电信局更加聪明，他们用数部手提电话换了一块场地广告。这样做，一是可以宣传电信局的形象，二是只换手机不换话费，俱乐部的人常年天南海北，口袋里又不缺钱，肯定没命地挂电话，他们又算找到了几个大的消费用户。果然不出一年，这几部手机的话费就将近9万元。电信局一举两得。
在许多俱乐部的仓库里都堆放着大量换来的物资，后勤管理人员常常为这多得数不清的商品犯愁。卖又卖不出去，留着又占地方。最后好多商品都无偿送人，或者作为奖金分给俱乐部职工。
也有人曾经提过建议，把俱乐部换来的产品开一个商店，或者放到别的商店里去寄卖，结果都不很理想。换来的产品品种再多，和开一个商店还有距离。总不能为了开商店再另外进货。
寄卖的商品也经常是很长时间卖不出去。
到了年底，一个俱乐部广告部负责人向董事会汇报广告经营情况，他说经过大家努力，场地广告营业收入已达300万元。
于是大家都很兴奋，兴奋之余才了解到这300万元中5O％是实物，5O万元是赊销，收回的现金才1OO万元。
可见场地广告经营之难。
在场地广告经营中还存在的一个问题，就是俱乐部往往要支付高额回扣和佣金。
所有的足球俱乐部都有专门负责广告业务的部门……广告部。由于新组建，人员少，经验不足，许多俱乐部的广告部都是在家里坐等客户把广告送上门来。其结果是直接上门来的少，由其它广告公司或个人引进的多，于是就要给这些广告公司或个人支付一笔不小的中介费。本来就不大的蛋糕，又要被无情地切下去一块。这是一笔必须支付的费用，如果拒绝支付，那就可能连现在的经营水平都达不到了。
当听说上海启动三翻广告的时候，北方的俱乐部的经营者们就不得不羡慕精明的上海人了，既会经营，又有良好的市场环境。
三，球队冠名权经营。
所谓冠名权的经营，就是俱乐部球队的名称上不使用投资者、大股东自己的名称，将冠名权向有意购买者出售。
比如武汉雅琪俱乐部，1998年就将球队的冠名权卖给了红金龙集团。因此武汉雅琪队的队名就成了：武汉＋红金龙＋队。
辽宁足球俱乐部将冠名权卖给了黑龙江天润集团，辽宁队的队名就变成了：辽宁＋天润＋队早最开始从事冠名权经营的是辽宁足球俱乐部。有〃十冠王〃称号的辽宁队在1995年降到甲B以后，1996年初，上海航星集团以44O万元买下了辽宁足球队一年的冠名权。辽宁足球队在这一年中的正式名称就变为：辽宁航星队。
航星公司是一家以生产洗涤以及锅炉设备为主的集团公司，其产品6O％以上的市场份额在北方，而能否在北方打开销路，是该集团的营销战略的关键。航星集团赞助辽宁队被东北球迷看作是雪中�