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由于卖方感兴趣的是其净收入或利润而非毛收入，所以他需要考虑他的价格选择对其总成本和总收入的影响。价格通过决定必须生产的单位数量而影响其总数，同时它在边际成本随产量水平变化的情况下影响每一生产单位的成本。边际成本是指由每多生产一个单位所引起的总成本的变化；也即最后一个生产单位对总成本的增加。这里也存在着固定成本（取得专利的花费就是一个极好的例证）——不受产量影响的成本，但它与价格和产量的决定是不相干的。依据定义，它不受价格和产量选择的影响；它既不会更大，也不会更小，无论垄断者是定很高的价格而产量很小还是定很低的价格而产量很大。
对一个寻求利润最大化的卖方而言，只要增加的销售单位对其总收入的增加高于对其总成本的增加，他将会扩大生产。而当增加的销售单位对其总成本的增加高于对其总收入的增加时，他就会停止扩大生产。换言之，利润最大化的产量是边际收入和边际成本相等时的产量，即图9．2中的q点。在这种生产水平上，总收入等于pq，而总成本（平均成本乘以数量）等于cp。要注意的是，如果产量较小，那么利润也会较少，因为卖方会处在那交叉点的左面，而在那区域，增加的产量对总收入的增加会高于对总成本的增加。而当更大的产量引起的是更少的利润时，卖方就在交叉点的右面了，因为在那区域，每一销售单位带来的总成本增加会高于总收入增加（即在那里，边际成本超过了边际收入）。
图9．2中P的另一个名称是垄断价格（monopoly Price），因为它是一家没有任何竞争和担忧的企业所走的价格。竞争会使价格发生变化。假设，A是开始时某产品（当然是零部件）的唯一卖方，他的成本和需求曲线在图9．1和9．2中得以表明。他制定了价格p并销售q量的产品。而其他人也能以A同样的成本生产和销售产品，其中的B为A的巨额利润（pq—cq）所吸引，从而决定生产这一产品，并也以P价格销售。图9．3表明了这一结果。由于B销售A的四分之一的销量（B的产量q’…q），所以市场上的产品总量（q’）就是原销量的四分之五。对于更大量的产品，消费者不会支付P的价格，而只支付P’的价格。也许A和B现在会减低产量，但C、D、E和其他人正等待进入市场以取得吸引B的那一份利润。在价格由于竞争而降到P”之前，进入市场将不断继续，而P”正好等于生产增量产品的边际成本。在由于用于产品制造的资源能赚取高于其机会成本的利润，从而赚取高于竞争市场所赚利润而没有到达那一点时，进入是永远有吸引力的。但产品的生产量不会超过q”（这与P”有关），因为那时用于产品生产的资源所赚取的利润就会低于其机会成本。
进入（entry）的可能性看起来好像使垄断成了一个学术概念。但有时进入需要很长的时间或被禁止，或新进入者无法以现存企业一样的低成本来生产产品。阻碍竞争的一个重要例证是政府保护的垄断——如，专利垄断。
正如垄断不是垄断定价的充分条件一样，它也不是垄断定价的必要条件。设想一个有100个销售者的市场，每人生产1000单位的产品，扩大生产既来自现存企业，又来自新进入企业是不可能的。每一卖方都有垄断力量（monopoly power）——即将市场价格提到高于竞争水平的力量。例如，如果有一人将其产量由1000单位降至900单位，那么市场总产量就会从10万单位降至9万单位，从而市场价格也就会上涨，正如如果产品垄断者决定以同样数量减低其产量一样。
9．2成本或需求的变化对垄断价格的影响
让我们看一下，如果垄断者的成本上升或下降，或如果需求发生变化，那么最佳垄断价格或产量会发生什么变化。如果成本下降（除非那些是固定成本），那么最佳垄断价格就会下降而产量将会上升。记住，垄断者在其边际收入曲线和边际成本曲线的交叉点上停止其扩大生产。如果边际成本曲线下降，那么现在的边际收入曲线就会高于它，而垄断者就会扩大其生产，直到边际收入曲线再与边际成本曲线相交，这在图9．4中能得到表示。
假设需求下降。即，消费者将以任何特定价格购买相应更小比例的物品（在图9．5中，大约减少25％）。假设像图9．5中那样的固定边际成本，那么垄断者就不会改变其价格。边际成本是不变的。需求量对价格变化的反应（弹性）也是这样：虽然不论在什么价格水平下消费者都会买得更少，但由价格引起的需求量的成比例变化却是不变的。由此，垄断者会制定像以前一样的价格，但由于需求下降而会减少销售量。这表明了一个我们将在下一章再加以论述的重要观点：垄断价格只取决于需求弹性和边际成本。
如果需求下降而且垄断者的边际成本不是一个常量（constant），那么最佳垄断价格就会变化。一支非水平的边际成本曲线表示，在不同的生产量水平上边际成本是不同的。由于需求变化将改变垄断者的最佳产量，所以它的边际成本将发生变化，从而也会改变其价格。
9．3垄断的效率后果
回首前面的图9．3，我们就会发现垄断条件下的产量要比竞争条件下的产量小；即q代替了q”。这是因为垄断价格使某些消费者使用其他替代产品，即价廉物美的产品。替代涉及价值损失。通过以下假设，我们能最清楚地明确这一点：每一垄断产品都存在有一种相同于垄断产品的替代产品，只是生产它要更高的成本，从而使其价格高于垄断产品假如以其竞争价格销售时的价格，但低于垄断价格。那么，垄断的作用就是使某些消费者通过转向比垄断物品花费更多社会成本才能生产的物品而满足其要求。其增加的成本对社会而言是一种浪费。
在图9．6中，这一成本接近于DW（无谓的损失）三角区。设想一下价格逐渐由pc升至Pm；每上升一步，消费者都会倾向于成本更高的替代品，而最后的消费者会倾向于购买成本很少小于垄断价格的产品。
无谓损失（deadweight loss）这一概念令人满意地解释了前一章中强调的福利的经济和功利概念间的区别。图9．6中，DW的结论是依金钱对消费者和生产者具有同等价值为前提的社会净成本，换言之，估计社会成本时分配要素将被忽视。至于MP，由将价格从竞争水平增至垄断水平所引起的财富自消费者向生产者的转移，被看作是一种冲销，消费者的损失等于生产者的收益。如果消费者的1美元损失不能使生产者得到1美元的收益，那么垄断的社会成本就高于DW；如果生产者的收益高于消费者的损失，那么垄断的社会成本就低于DW。
由垄断定价引起的财富自消费者向生产者的转移是一种消费者剩余（consumer surplus）向生产者剩余（Producer surplus）的转变。消费者剩余是需求曲线以下，竞争价格之上的区域，在图9．6中，它是底线为MC=AC这一线的三角区。MP是三角区的生产者转移性剩余部分。DW是损失部分。余下的部分被留作消费者剩余。消费者剩余是作为一个集团的消费者依赖于一产品的总价值的尺度，而该产品的价值高于他们支付的价格。当价格上升时，那些不很看重这一产品的消费者就转向其他替代品，而那些执迷于这一产品的消费者就会从其购买行为取得较少的价值，因为他们支付了更高的价格。
虽然MP作为消费者剩余变为生产者剩余的部分看起来是一种纯粹的转移性支付，但它仍可能是社会成本的渊源之一——即使在转移过程中不存在分配性影响。在图9．7中，假设市场中有许多企业，而政府将价格设定在Pm点并禁止对市场的新进入。由于卖方每增加一定的销量都将会使其取得Pm…Pc的垄断利润，所以每一卖方都会积极地去扩展其市场份额（share of market）。他不能通过降价而这样做，因为这是被禁止的，所以他会竭力使其产品在其他方面比其竞争者更有吸引力——提高质量、提供更好的服务等。在没有达成协议限制这样的竞争时，非价格的竞争方法将继续下去，直到卖方的边际成本上升到了固定价格的水平以至于质量提高的耗费增加会招致损失为止。虽然这种竞争方法将对消费者增加产品的价值（即需求将会增长），但成本可能会超过消费者的收益，因为它像在图9．7中一样产生了社会净损失。
直到最近对航空业放松管制之前，民用航空局还阻止由它管制的航空公司间的价格竞争和新设干线航空公司。结果，航空公司收取的价格超过了竞争水平。而且该产业仍没有垄断利润，并在实际上周期性地处于破产的边缘。潜在的垄断利润由于激烈的非价格竞争而已转化为成本，特别是过度频繁的航次安排导致了很低的飞机容量利用率从而增加了每一被载乘客的成本。
当价格竞争和新进入不为政府管制所阻止时，引起浪费的服务性竞争问题就不那么严峻了。但如果一垄断者或卡特尔有着任何的预期垄断利润，那么那种预期就会促使企业在形成和维持垄断和卡特尔方面耗费资源。而一旦它们形成（以卡特尔为例），它们就会尽最大的力量通过非价格竞争占领市场销售的最大部分。从社会角度看，这些资源（在很大程度上）将是浪费的。
要注意的是，这与纯强制性转移支付成本分析极为相似，如第6章尤其是第7章中的盗窃。盗窃也“只是”一种转移性支付，受害人的损失即为盗贼的收益。对盗窃的经济异议并不是就转移而言的，而是涉及取得这样的转移对盗窃和防盗资源耗费所产生的机会效果。对于垄断也存在着一种与垄断定价的产量效果有区别的相似的经济异议——此效果在盗窃中并无相应方面。
在其他可能对垄断提出的经济异议中，其中之一是垄断者可能可以使对其产品的需求曲线的外移——导致生产过剩而非生产不足，其方法是他误述其产品的价格或质量（参见4．7）及由他说服政府减少竞争产品的供应或增加对互补产品的需求。也有些经济学家相信，垄断降低了企业创新和有效率地使用其投入的积极性。这一观点的理论基础是含糊不清的，证据也是混杂的。针对垄断，它可以作出以下论证：
（1）垄断者从创新（innovation）得到的收益较少。他已从可利用的消费者剩余处得到了大量的益处；而可能成为垄断者的竞争性企业通过创新是不可能得到这些收益的。（这一观点是适用于产品创新还是仅仅适用于方法创新呢？）
（2）垄断者因不创新造成的损失要比竞争企业因此造成的损失小。竞争企业可能会破产，而破产要比仅仅不赢得可观的利润成本高，因为这里存在着无谓的破产成本（在第14章中将对此作更详尽的论述）。但如果将这一观点置于一边，那么可能表明：假设垄断者的普通股是公开交易的（参见15。4），那么通过创新或其他对没有利润最大化的处罚于垄断者和竞争企业是一样的。
（3）企业在其创新能力上是不同的。如果市场上存有一个以上的企业，那么市场就更可能至少含有一个高于平均水平的发明创