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市场美国，它仍然销售得不错；在第三大市场巴西，甲壳虫明显还有较强的增长
势头。很显然，该是新策略出台的时候了。
大众的首席执行官提出将德国工厂全部改为生产一种新款汽车，甲壳虫的后
继者，德国工厂的新款车仍将供应美国市场。但是美国对甲壳虫的持续需求将由
巴西供应，这将使大众汽车扩大工厂，提高巴西的生产能力，使甲壳虫在持续增
长的巴西市场维持又一个10年的领导地位。为了确保美国客户能够享受到〃 德国
品质〃 ——这是甲壳虫的主要魁力之一，汽车的关键部件，如引擎、传动器等仍
在德国制造，然后在美国境内装配成车，以供应北美的市场。
这是第一个真正的全球性战略，在不同的国家生产不同的零配件，然后根据
不同的市场需要，在不同的地方进行组装。如果它真的成功了，将是一个非常正
确的策略。但是它主要被德国工会扼杀了。他们说？quot；在美国组装甲壳虫意
味着流失了德国的就业机会，我们不能容忍这种做法。〃 而且美国的销售商也对
〃 巴西制造〃 的汽车心存疑虑，尽管它的关键部件仍由〃 德国制造〃。就这样，大
众不得不放弃这个聪明的计划。
随之而来的结果就是大众失去了它的第二个市场美国。由于伊朗巴列维王朝
的瓦解所引起的全球第二次石油恐慌，使得小型汽车大行其道。拥有小型汽车市
场的本应该是大众而不是日本公司。但是德国人没有产品。而且当几年以后，巴
西发生严重的经济危机，汽车销售量下降，巴西大众面临困境。它70年代所增加
的生产能力已没有外销对象了。
大众如此聪明的策略为什么会失败——以致影响到公司的长期未来——并不
是最重要的。这个故事的最主要的教训是〃 聪明〃 的创新策略经常是会失败的，
尤其是利用产业结构的变化所制造的机遇时更是如此。只有非常简单而且明确的
策略才有成功的可能。
来源五：人口变化
第三章至第六章所讨论的创新机遇的几大来源：意外之事；不协调的状况、
市场与产业结构的变化以及程序的需要都体现在一个企业、一个产业或一个市场
中。它们可能是经济、社会、知识领域发生变化的征兆，但是它们只显露在内部。
剩下的创新机遇来源是：
人口变化；
认知、意义和情绪上的变化；
新知识。
这些来源都是外部的，是社会、哲学、政治和知识环境的变化。
1 在所有外部变化中，人口变化——被定义为人口、人口规模、年龄结构、
人口组合、就业情况、教育情况以及收人的变化——最一目了然。它们毫不含混，
并且能够得出最可预测的结果。
它们的间隔时间广为人知而且基本上是确定的。美国2000年的劳动力现在都
生存在世（虽然不一定住在美国，例如 15 年以后的许多美国工人可能是现在墨
西哥镇上的孩子）。2030年发达国家所有达到退休年龄的人现在都是劳动大军的
一员，而且在大多数情况下，他们将待在所工作的集团直至退休或死亡。现在20
出头的年轻人所受到的教育程度将在很大程度上决定他们今后40年的事业道路。
人口变化对商品类型、购物者以及购买的数量都有重大影响。例如，美国现
在的十几岁少年一年要购买许多双廉价的鞋，他们购买是为了时髦，并不是为了
耐用，而且他们的购买能力有限。10年以后，同样是这群人，他们一年只买几双
鞋——是他们17岁时所购数量的1 ／6 ——但是，他们购买的目的首先是舒适和
耐用，其次才是时髦。发达国家六七十岁的老年人——即刚退休不久的人——形
成了重要的旅游和度假市场。10年后的这群人则是退休社团、看护中心全面的
（昂贵）医疗保健服务的顾客。双职工家庭挣的钱比较多，但时间少，他们的消
费依此情况进行。年轻时接受过全面教育，尤其是专业或技术教育的人，1020
年以后，将成为高级专业培训的顾客。
但是，受过全面教育的人也主要从事脑力劳动。即使没有低薪国家的竞争—
—由于1955年以后，第三世界国家的婴儿死亡率下降，造成年轻人数量剧增，这
些过剩的年轻人通常只进行非技术性或半技术性的体力活训练——，西方发达国
家和日本也将实行自动化。单从人口变化来看，出生率的急剧下降和教育程度的
普遍提高产生的双重影响使发达国家生产领域的传统蓝领体力工作人数到2010年
不及1970年的1 ／3 （尽管由于实行了自动化操作，生产量是当时的34 倍）。
这些情况都如此明了，有人会认为，人口变化的重要性根本无需提醒。事实
上，商人、经济学家和政治家一直都知道人口趋势、人口流动及人口动态的重要
性。但是他们还认为在日常的决策中，他们没有必要注意人口变化。人口变化—
—无论是出生率或婴儿死亡率、教育程度、劳动力的构成和构成比例，还是人口
的居住点和迁移等方面——被认为是缓慢发生，经历相当长的时间才有一点实际
考虑的价值。一些重大的人口灾难，如14世纪欧洲流行的〃 黑死病〃 （the Black
Death ）被公认为对社会和经济产生了直接影响。但是除此以外，人口变化仍然
是〃 长期〃 的变化，是历史学家和统计学家的兴趣所在，而非商人和管理者的兴
趣。
这是一个危险的错误认识。19世纪欧洲大批流向南、北美洲和澳大利亚、新
西兰的移民对世界经济和政治地理的改变超出了人们的实际认识程度。它创造了
大量创业机会。它使得几个世纪来欧洲政治和军事战略所依据的地理政治概念已
经不合时宜。然而这一切都发生在短短50年间，从19世纪70年代中期到1914年。
谁若是忽视它，就有可能很快被抛在时代的后面。
举例来说，罗思柴尔德家族一直主宰着世界金融。然而，他们未能了解跨洋
（大西洋）移民潮的意义；他们认为只有〃 社会渣滓〃 才会离开欧洲。结果1870
年左右，罗思柴尔德家族就失去了主导地位，最后仅仅成为非常富有的个人。罗
思柴尔德家族的事业被1I。 摩根接管。他的〃 秘诀〃 是一开始就认准了跨洋移民，
知道它的深远意义，把它当作一个机遇。于是他在纽约，而不是在欧洲建立了一
家世界性银行，作为这些移民可能创建的美国工业的融资媒体。从18301860 年，
它仅花了30年的时间将西欧和美国东部从农民和以农场为主的社会转化为工业化
的大城市文明。
在早些时候，人口变化同样也是快速增长、突发的，有重大的冲击力。认为
人口在过去的岁月中变化缓慢的观点纯粹是毫无根据的谎言。或者可以这样说，
一个地方长期的静止人口，从历史的角度说是例外而非常态。〃
在20世纪的今天，忽视人口变化是相当愚蠢的。我们这个时代的一个基本假
设应该是，人口本身就是不稳定的，随时都会突然发生变化——而且它们是决策
者，无论是商人还是政治家，分析和思考的第一环境因素。例如，发达国家的人
口老化问题和第三世界国家的年轻人过剩问题是本世纪少数几个对国内国际政治
的至关重要的问题之一。不管原因何在，20世纪的社会，包括发达国家和发展中
国家，越来越容易产生快速而激烈的人口变化，而且事先不会有警告。
1938年，罗斯福（Franklin D。Roosevelt）召集了美国杰出的人口专家讨论
人口问题，他们一致预测，1943年或1944年美国人口将达到1。4 亿人，然后再缓
慢下降。而现在美国人口——加上最低的移民数量——已经达到2。4 亿人。原因
是1949年，在没有任何预先警示的情况下，美国开始了〃 生育高潮〃 ，12年中数
量上产生了史无前例的大家庭，1960年又突然转人〃 生育低潮〃 ，数量上产生了
同样史无前例的小家庭。1938年的人口统计学家并非傻子或无能之辈，只不过当
时没有预计到〃 生育高潮〃。
20年后另一位美国总统肯尼迪（John F。Kennedy）也召。注：法国现代文明
历史学家的工作对此做了定义。集了一群卓越的专家，拟定的拉丁美洲援助和发
展计划——〃 进步同盟〃 （The Alliance for Progress ）。当时（1961年）没
有一位专家注意到了婴儿死亡率的大幅下降，而这一现象在后来15年中完全改变
了拉丁美洲的社会和经济。这些专家还一致将拉美毫无保留地假设为农村社会。
当然这些专家也不是傻子或无能之辈。当时拉丁美洲的婴儿死亡率的下降和社会
的城市化几乎都还未开始。
1972年和1973年，美国最有经验的劳动力分析家仍然毫无疑问地相信女性参
加工作的数量将一如多年来持续下降情况。当生育高峰期出生的人以空前的数量
进人劳动市场时，他们担心（结果表明根本没有必要）这些年轻男子的工作将从
哪里产生出来。没有人问过年轻女子的工作将从哪里来（人们不认为她们需要任
何就业机会）。10年以后，50岁以下的妇女参加工作的比例为64％，空前的记录。
在这一群参加工作的妇女中，结婚与否，或有没有小孩，并没有多大的差别。
这些变化并不仅仅暴发突然，令人摸不着头脑，而且它们往往相当神秘，难
以解释。第三世界国家的婴儿死亡率的下降现在回想起来是可以解释的。它是由
旧科技（公共卫生护理；将厕所置于水源下面、疫苗接种、在窗户上安装纱窗）
与新技术、抗生素和DDT 等杀虫剂的结合而产生的。然而，它却完全不可预知。
那么又如何解释〃 生育高潮〃 或〃 生育低潮〃 ，如何解释美国妇女（欧洲妇女也
一样，只不过返几年）蜂拥加人就业大军呢？如何解释拉丁美洲的城市陷入贫困
呢？
本世纪的人口变化可能天生是不可预测的，然而在产生影响之前，它们的确
有很长的间隔时间，而且间隔时间是可预测的。一个新生儿需要5 年时间才能成
为幼儿园的学生，才会需要教室、游戏场和老师；需要15年时间才能成为重要的
顾客；19（或20）年才能成为成年人加人就业大军的队伍。婴儿死亡率一开始下
降，拉丁美洲的人口就开始迅速增长。然而，6 年后存活下来的婴儿并没有成为
学生；青少年15或16年以后也没有在找工作。而且教育程度的任何变化若要转化
成劳动力的构成部分和可用的技能至少需要10年——通常为15年。
人口变化之所以成为企业家的有利机会，仅仅是因为它被决策者（包括商人、
政府职员或国家政策制订者）忽视。他们仍然坚持认为人口没有变化——或变化
不快。事实上，他们连最明了的人口变化证明都视而不见。以下是一些典型的例
子。
到 1970 年，美国学校的学生数量比 60 年代的低 25 ％一30％，这是如水
晶般清楚的事实。毕竟1970年上幼儿园的孩子不会早于1965年以前出生，那时候
快速逆转〃 生育低潮〃 已不可能。然而，美国大学的教育学院断然拒绝接受这一
事实。他们认为学龄孩子的数量一定会逐年升高，并认为把这看作自然法则。于
是，他们努力招募学生，几年后造成大量毕业生失业�